談雜誌售價與內容－與網友Ting-Kai的對談

繼一年多前和我很欣賞的網友Ting Kai對談之後，這次我們又談到平面媒體售價、內容與讀者認知的問題。

Ting-Kai：

上次寫信予你時我還在Winchester念書，現下我已經在倫敦的Eat Me雜誌工作三個月了，看到上封信，隨之想起的過去種種光景，彷彿只是幾個月前的事而已，事實上卻過了一年多，在每個人生階段中所能體會到的時間流逝速度，真的都很不一樣。

最近看見cue電影生活誌的新刊訊息，以及雜誌專頁上的網友留言，我突然發現一個問題，我想佑學你一定能提點我很多。好吧，雖然現在也找不到該筆留言，不過大意是這樣的：「現在哪裡還能用一百元買到內容這麼紮實豐富的雜誌呢？」

雜誌（或報紙、期刊）的售價和內容豐富程度有任何相關嗎？

或許因為數位化的衝擊，各國閱讀人口都明顯地減少，這個事實可能造成了出版社倒閉或並縮編、讀者或訂戶帶來的收益越來越難支撐報刊雜誌本身，廣告應該還是主要利潤來源，但零售價格沒有明顯上揚且印量也沒有減少，免費或低價雜誌仍然接踵問世。因此，雜誌出版界的汰舊換新與內容豐富否似乎沒有關係。

若直接談到價格，絕對沒有人會說要價僅四五英鎊的Wallpaper與Monocle內容貧乏，二鎊的The Big Issue、甚至免費能在倫敦較大地鐵站取得的Stylist、Shortlist雖然多是時效性極高的訊息但訊息密度高且可看性很足；而市面上也多得是要價超過十幾二十鎊的獨立時尚攝影雜誌，如W、V、The Purple Fashion與其他我看過但叫不出名字的雜誌，這也不表示可看性是前者的數倍，純粹是路線不同、用紙不同或操作手法不同。價低者可能希望貼近大眾，價高者可能希望塑造某種姿態，與可看性並無直接關係。（或者也該問「可看性如何被定義？」）

當然，在地鐵站隨處可見被丟棄的Metro、Daily Telegraph，也不表示它們是因為內容難看才沒有受到妥善對待，而是因為免費易得且看完今天的新聞以後還有明天的等著看，每天都有所以不需特別保存。（這可能又是另個議題，像這樣免費易得且媒體與讀者關係建立相當速成的刊物，為何不會受到妥善對待。售價要到多少以上才不會被任意丟棄？）

好像越扯越多...糟糕，不希望耽誤你太多時間，我只是想聽聽佑學對報刊雜誌售價和內容豐富程度相關性與閱聽者認知的想法。

Yu-Hsueh：

很高興知道你在倫敦過得好，也請原諒我的回信速度總是如同說話速度般緩慢，真的是蝸牛郵件snail mail，讀你信的時候，我人在龐畢度中心的讀書館上網，無法回中文，這趟到巴黎，蝸牛沒吃多少，啟發倒是很多。

舉一個例子來思考你提出的問題，不過暫時跟平面媒體無關。

Le Comptoir是巴黎的一家小餐館，是目前巴黎餐飲界最受注目的餐館，主廚Yves Combdebordes也是一個讓人無法忽視的名字。而且是號稱巴黎最難訂位的餐廳，晚餐至少要兩個月前預定。

為什麼一家小小餐館有如此能耐呢？

除了主廚之前在另一家知名小館La Régalade建立起的個人聲望之外，他放棄投入米其林星星的競爭行列，並堅持自己所愛的料理，即使那是主流餐飲界不太普遍的法國西南方家鄉菜，再加上他每天研發新的菜單，一大早親自去市場選食材，力求每道菜在食材上以及概念上，都新鮮無比。最重要的是，他的訂價相比米其林星星等級的其他餐館，低上很多。一般米其林星級餐廳晚餐，每人至少100歐起跳，他堅持把價格拉低到50歐元。

所以當我因為訂不到晚餐，只能在不接受訂位，得排隊搶位的中午去朝聖時，看見門外12點營業時間未到，早已長長人龍的盛況，便清楚知道這家餐廳究竟有多麼厲害。要知道，能夠讓驕傲的法國人一窩蜂排隊是很難的。

反應在你的問題上，雜誌價格與可看性有無絕對關係？

如果很單純的二分法來思考商品與定價的問題，我會說有。但Le Comptoir的例子又告訴我們，其實也可以是沒有：有非常好的餐點品質，但相對來說，很低的價格。這關係到消費者對商品的一種心理價值衡量，因為內行的食客知道，這家餐廳的菜好吃精緻又創新，預期的價位一定很高，沒想到訂價低於常理的標準，很自然的，需求自然高漲。假如把報章雜誌跟餐館視作經濟學上的商品概念，訂價自然是反應消費者的期望。付出的金額越高，當然會要求較高的代價：無論是份量更多的菜餚、更精緻的烹調手法、更稀少的食材、甚至是主廚名氣。

換句話說，僅以供需的角度來看，內容豐富程度與價格是有相關性的（我個人是不太喜歡「絕對」這個形容詞，畢竟世界上太少事情是絕對的）。

不過報紙雜誌等傳媒，商品本身常是採取負定價，也就是定價比商品本身價值低，因為主要利潤來源是廣告業務。不過定價高低，原因很多，取決於市場競爭、各項成本支出、廣告收益、或分眾策略等等。我們幾乎無法用價錢，來評斷平面媒體的內容豐富程度，這方面你都已經點到了，也明顯有了自己的答案。

至於可看性，對我來說是因人而異的，這牽涉到主觀的判斷，就不繼續談了。

所以我的結論很簡單，因為這一連串的思考，是根源於「現在哪裡還能用一百元買到內容這麼紮實豐富的雜誌呢？」這句話，對我來說這背後的邏輯，再簡單不過了，其實也就是經濟學的一切基礎：「從稀少性衍生出的選擇問題。」也就是他其實說的是，市面上要價一百元的其他雜誌，內容都很不豐富，如此而已。

雖然我可能說了一大堆等於沒說，但謝謝你提出這個問題讓我思考了好一會。希望你在Eat Me工作一切順利，那天我在WHSmith有看到，順手翻了一下，讓我十分驚豔。

確實是質感非常好的美食雜誌，讓我又想學煮更多法國菜了。

祝好。